عودة الأصالة في تصميم الشعارات: لماذا ستفوز اللمسة البشرية في عصر الذكاء الاصطناعي؟

حين يصبح الجمال سهلاً

هناك تحول واضح في عالم التصميم. أصبح إنتاج صورة مصقولة أو اقتراح شعار أنيق أسرع وأرخص من أي وقت مضى. يمكن للأداة أن تمنحك عشرات الاتجاهات خلال دقائق، وأن تجعلها تبدو مكتملة قبل أن يُفهم المشروع أصلاً.

لا أرى في ذلك مشكلة بحد ذاته. لقد استخدمت الأدوات الرقمية طوال مسيرتي، وعملت في مناطق يلتقي فيها الحرف العربي بالبرمجة والأتمتة والذكاء الاصطناعي. لكن السرعة تغيّر معيار القيمة. حين يصبح إنتاج الشكل سهلاً، لا يعود الشكل المقنع دليلاً كافياً على وجود فكرة جيدة خلفه.

المشكلة التي أراها اليوم ليست أن الذكاء الاصطناعي ينتج أعمالاً قبيحة. العكس هو الأقرب إلى الحقيقة: يستطيع أن ينتج أعمالاً جذابة بسرعة، وهذا ما يجعل قبوله من دون نقد أكثر إغراءً. قد يبدو الشعار متوازناً وحديثاً وقابلاً للعرض في نموذج بصري جميل، لكنه يظل بلا علاقة حقيقية بتاريخ المؤسسة أو سوقها أو جمهورها أو لغتها.

تشير أبحاث حديثة إلى جانب من هذا الخطر. في تجربة منشورة ضمن مؤتمر CHI عام 2024، ارتبط استخدام مولّد الصور أثناء الاستكشاف بزيادة التثبّت على المثال الأول، وبأفكار أقل عدداً وتنوعاً وأصالة مقارنة بالمجموعة المرجعية. كما وجدت دراسة في Science Advances أن مساعدة الذكاء الاصطناعي حسّنت تقييم بعض الأعمال الفردية، لكنها جعلت النتائج على المستوى الجماعي أكثر تشابهاً. لا تثبت الدراستان أن كل استخدام للذكاء الاصطناعي يقود إلى التشابه، لكنهما تضعان اسماً لمشكلة يلاحظها المصممون عملياً: سهولة الوصول إلى حل مقنع قد توقف البحث مبكراً.

لهذا لا أعتقد أن مستقبل تصميم الشعارات سيكون صراعاً بين الإنسان والآلة. الصراع الحقيقي سيكون بين عمل بدأ من مشكلة حقيقية، وعمل بدأ من مظهر مرغوب؛ بين من يستخدم الأداة للاستكشاف، ومن يسمح لأول نتيجة جميلة بأن تقرر عنه.

اللمسة البشرية هي جودة القرار

لا أستطيع اختزال قيمة المصمم في قدرته على الرسم. الرسم مهم، والحس بالحرف والنسب والإيقاع مهم، لكن كثيراً من القرارات الحاسمة لا تظهر للعميل على اللوحة النهائية.

يتضح الفارق حين يدرك المصمم أن المشكلة ليست في الشعار القديم وحده، بل في موقع العلامة أو في علاقتها بجمهورها. يتضح حين يرفض رمزاً جذاباً لأنه شائع داخل القطاع، أو حين يحتفظ بجزء من هوية قائمة لأن تغييره سيهدر معرفة تراكمت لدى الناس. ويتضح أيضاً حين يعيد بناء الفكرة حتى تعمل في العربية والإنجليزية، على لافتة مبنى وأيقونة هاتف، لا في عرض تقديمي فقط.

هذه هي اللمسة البشرية التي تعنيني. قد تنتج عنها علامة هندسية شديدة الدقة، أو كلمة عربية مرسومة بحرية، أو نظام لا يحتوي أي أثر يدوي ظاهر. المسألة ليست كيف يبدو أثر اليد، بل أين يظهر أثر العقل.

لهذا أتحفظ على العبارة السهلة القائلة إن الناس سيحبون مستقبلاً كل ما يبدو يدوياً. الجمهور لا يكافئ العيوب لمجرد أنها عيوب، ولا يقرأ دائماً قصة العملية كما يقرأها المصمم. ما يتلقاه في النهاية هو علامة إما أن تبدو مناسبة ومميزة وقابلة للتصديق، أو لا تبدو كذلك.

هناك أبحاث معروفة حول ما يسمى «تأثير العمل اليدوي»، وتشير إلى أن معرفة المستهلك بأن منتجاً صنع يدوياً قد ترفع تقديره له في سياقات معينة. لكن نقل هذه النتيجة مباشرة إلى تصميم الشعارات سيكون مبالغة؛ المنتج المصنوع باليد ليس هو الشعار، وسلوك الشراء ليس هو التعرف البصري. ما يمكن أخذه من هذه الأبحاث بحذر هو أن الناس يستجيبون أحياناً إلى أثر العناية والقصد. وفي العلامة الجيدة، يجب أن يظهر هذا القصد في القرار والنظام، لا في الخامة وحدها.

الشعار يبدأ قبل الرسم

حين يصل المشروع إلى مرحلة السكتشات، تكون مجموعة من القرارات قد بدأت بالفعل. من نخاطب؟ ما الذي يريد هذا النشاط أن يمتلكه ذهنياً؟ ما موقعه بين المنافسين؟ هل يحتاج إلى الاستمرارية أم إلى القطيعة؟ ما الذي يجب أن يبقى واضحاً بعد اختفاء الاسم الكامل أو عند تصغير العلامة؟

إذا لم تُحسم هذه الأسئلة، تصبح كثرة المقترحات عبئاً. يمكن عرض خمسين شكلاً مختلفاً، لكن لا يوجد معيار جاد للمفاضلة بينها سوى الذوق. هنا يقع الخلط المتكرر بين تصميم شعار وبناء هوية: الشعار أصل مركزي، لكنه لا يستطيع وحده حل مشكلة التموضع أو تحديد النبرة أو تنظيم علاقة العلامة بجمهورها.

عملياً، أبحث في تصميم الهوية عن خمس طبقات مترابطة:

• السياق: طبيعة المؤسسة، السوق، الجمهور، التاريخ، والقيود الفعلية.
• الفكرة: معنى يمكن للعلامة أن تمتلكه، لا رمزاً يمكن لأي منافس استخدامه.
• اللغة: الاسم، نبرة العلامة، وبنية العربية والإنجليزية حين تكون الهوية ثنائية اللغة.
• الشكل: النسب، الإيقاع، التميّز، الوضوح، والقدرة على التذكر.
• النظام: اللون، الخطوط، الصور، الحركة، التطبيقات، وقواعد الاستخدام.

لا تعمل هذه الطبقات كخطوات منفصلة تماماً. قد يكشف السكتش ضعف الفكرة، وقد يفرض التطبيق تعديل البناء، وقد تغيّر قراءة الاسم بالعربية اتجاه الهوية كله. الجزء الأصعب هو إدارة هذه العلاقات من دون فقدان الهدف.

لهذا لا أبدأ من السؤال: «كيف نجعل الشعار أجمل؟» بل من سؤال أكثر فائدة: «ما القرار الذي يجب أن يصبح مرئياً؟». أحياناً يكون الجواب في رمز جديد، وأحياناً في إعادة رسم الاسم، وأحياناً في الحفاظ على جزء موجود وإعطائه نظاماً أنضج.

الأصالة ليست عيباً مفتعلاً

مع انتشار المخرجات النظيفة والمتشابهة، ظهر اتجاه مقابل يحاول إثبات الإنسانية بإضافة خشونة أو عدم انتظام أو حروف تبدو مكتوبة بعفوية. قد ينجح هذا بصرياً، لكنه لا يصبح أصيلاً تلقائياً.

الخشونة أسلوب. الخط اليدوي أسلوب. عدم تماثل الحروف أسلوب. ويمكن للأداة نفسها أن تقلد هذه الأساليب. إذا أضفناها بعد اكتمال الفكرة لمجرد أن العمل «يحتاج روحاً»، نكون قد استبدلنا قالباً آلياً بقالب يدوي زائف.

الأصالة في العلامة تنشأ من تطابق القرارات مع حقيقتها. مطعم عائلي قد يستفيد من كتابة تحمل دفئاً وعدم انتظام محسوباً. مؤسسة مالية تحتاج غالباً إلى نوع آخر من الحضور. علامة ثقافية عربية قد تجد مادتها في بناء خطي خاص، بينما تحتاج شركة تقنية إلى نظام أكثر اختزالاً. ليس هناك مظهر واحد اسمه «إنساني» يصلح للجميع.

أترك أحياناً انحناءة غير هندسية لأن إيقاعها أفضل، وأعيد رسم حرف مرات كثيرة للوصول إلى علاقة لا تمنحها الخطوط الجاهزة. لكنني قد أصحح ضربة يدوية جميلة إذا أضعفت القراءة أو جعلت الشعار هشاً عند التصغير. احترام الحرفة لا يعني تقديس أثر اليد؛ يعني معرفة متى يخدم الفكرة ومتى يزاحمها.

لماذا تصبح المسألة أدق في الهوية العربية وثنائية اللغة؟

في تصميم الشعارات العربية، لا تكفي محاكاة مظهر عربي عام. الحروف تتصل وتتغير علاقاتها بحسب الكلمة، والخطوط التاريخية تحمل قواعد وإيحاءات مختلفة، كما أن المسافة والإيقاع والتكوين لا تعمل بالطريقة نفسها في اللاتينية.

تزداد المسألة تعقيداً عندما تعمل العلامة بالعربية والإنجليزية. ليس الهدف صنع نسختين متشابهتين بالقوة، ولا تصغير إحداهما حتى تناسب الأخرى. المطلوب بناء سلطة بصرية متوازنة بين نظامين كتابيين مختلفين، مع الحفاظ على النبرة والوضوح والتميّز في كل منهما.

هنا يظهر الفرق بين الترجمة والتصميم. قد يكون الاسم مترجماً بصورة صحيحة، لكن الشعار العربي ضعيف النسب أو غريب الإيقاع أو تابعاً للإنجليزية. وقد تكون المحاكاة الشكلية دقيقة إلى درجة تفقد العربية طبيعتها. في تكييف الشعارات الإنجليزية إلى العربية، لا أستبدل حرفاً بحرف؛ أعيد بناء المنطق البصري للعلامة داخل كتابة أخرى.

عملي في الخط العربي الرقمي وهندسة الحروف يساعدني هنا، لكنه لا يحوّل كل شعار عربي إلى مخطوطة. أحياناً يكون الحل في كلمة مرسومة خصيصاً، وأحياناً في تايبوغرافيا معاصرة أو بنية هندسية. القرار يتبع شخصية العلامة ووظيفتها، لا تخصص المصمم المفضل.

لهذا أتعامل مع الهوية العربية وثنائية اللغة كنظام يبدأ من الاستراتيجية والثقافة واللغة معاً، لا كنسخة مترجمة تضاف بعد اعتماد الشعار الإنجليزي.

ما الذي تكشفه المشاريع الفعلية؟

الكلام عن «الروح» يبقى عاماً ما لم نر كيف يتحول إلى قرارات. في المشاريع التالية، لم تكن اللمسة البشرية مؤثراً شكلياً؛ كانت طريقة لفهم ما يجب حمايته وما يجب تغييره.

السعادة: التطوير من دون محو الذاكرة

في إعادة تصميم هوية «السعادة» التابعة للإدارة العامة للهوية وشؤون الأجانب في دبي، لم تكن المهمة ابتكار شعار منفصل عن الماضي، بل جعل الهوية أوضح وأنضج مع الحفاظ على الاعتراف الذي بنته لدى الجمهور.

أعدت بناء الاسم العربي يدوياً انطلاقاً من مبادئ خط النسخ، وعدّلت الإنجليزية لتنسجم معه في الوزن والإيقاع. أما الابتسامة الموجودة في الهوية، فلم أتعامل معها كزخرفة لطيفة؛ احتفظت بها وجعلتها عنصراً بنيوياً يوازن التكوين. القرار الإنساني هنا لم يكن إضافة أثر يدوي، بل قراءة قيمة ما هو موجود قبل تغييره.

مشاهدة دراسة إعادة تصميم هوية السعادة.

جامعة الفجيرة: الاستكشاف ليس عرضاً شكلياً

في مشروع جامعة الفجيرة، كان المطلوب استكشاف هوية لمؤسسة جديدة نتجت عن دمج جامعتين. كان على العمل أن يوازن السلطة الأكاديمية، وخصوصية المكان، والثقافة العربية، والاستخدام المؤسسي ثنائي اللغة.

طورت خمسة اتجاهات اختبرت علاقات مختلفة بين الدرع والكتاب والعمارة المحلية والمناظر الطبيعية والخط العربي والتحول الرقمي. لم تكن قيمة العملية في كثرة المقترحات، بل في أن كل اتجاه كان يختبر فرضية مختلفة حول ما يجب أن تمثله الجامعة. تم اختيار اتجاه للتطوير خلال العملية، لكن المقترح لم يعتمد بوصفه الهوية النهائية للجامعة؛ وأعرضه بشفافية لأنه يوضح التفكير والاستكشاف، لا لأن كل دراسة يجب أن تتحول إلى ادعاء نجاح.

مشاهدة دراسة تصميم هوية جامعة الفجيرة.

يمكن رؤية مشاريع أخرى من هذا النوع في دراسات الهوية والعلامات التجارية العربية وفي أرشيف الشعارات والأعمال المختارة. ما يربطها ليس شكلاً واحداً، بل طريقة واحدة في قراءة المشكلة وتحويلها إلى نظام.

أين أضع الذكاء الاصطناعي في عملية التصميم؟

لا أرى فائدة في اتخاذ موقف دفاعي من الذكاء الاصطناعي. الأداة ستبقى، وستتحسن، وستدخل أكثر في البحث والتوليد والعرض والإنتاج. تجاهلها لا يحمي المهنة، كما أن استخدامها في كل مرحلة لا يجعل العمل متقدماً.

أضعها في المكان الذي تزيد فيه مساحة الاحتمال أو تختصر عملاً ميكانيكياً: جمع أسئلة أولية، مقارنة زوايا بحث، اختبار تعبيرات بصرية، أو إنتاج مادة تساعد على النقاش. لكنني لا أسمح للمخرج المقنع بأن يتحول تلقائياً إلى قرار.

في تصميم الشعارات تحديداً، أراجع أي نتيجة وفق أسئلة لا تستطيع الصورة أن تجيب عنها وحدها:

• هل الفكرة مرتبطة بهذه العلامة أم تنطبق على قطاع كامل؟
• هل توجد مشابهات أو رموز مستهلكة لم تظهر في العرض؟
• هل الاسم صحيح لغوياً، والحروف سليمة، والعلاقة بين العربية والإنجليزية مقنعة؟
• هل يعمل الشعار بالأبيض والأسود، وفي الأحجام الصغيرة، وفي التطبيقات الحقيقية؟
• هل يمكن امتداد الفكرة إلى نظام هوية، أم أنها صورة منفردة جذابة؟
• هل شروط الأداة ومصادر المادة تسمح بالاستخدام المقصود، وهل يمكن حماية العلامة قانونياً؟

الأداة لا تتحمل مسؤولية هذه الإجابات. المصمم والعميل يفعلان. وكلما زادت كمية المخرجات، احتجنا إلى معيار أقوى للرفض.

لن تختفي الشعارات المصقولة، ولن يعود الجميع إلى الرسم اليدوي. ما سيفقد قيمته هو الجمال الذي لا يستطيع تفسير نفسه. أما العلامة التي نشأت من فهم دقيق، واختُبرت على الواقع، وبُنيت بلغتها وثقافتها ووظيفتها، فلن تحتاج إلى إثبات إنسانيتها بخدش أو انحناءة مفتعلة. سيظهر الإنسان فيها من القرار.